Oglądasz świąteczną reklamę Johna Lewisa – starszy pan na księżycu patrzy przez teleskop na samotną dziewczynkę na Ziemi, leci smutna piosenka, a na końcu okazuje się, że to wszystko po to, żeby sprzedać ci… czekoladki i swetry. Łzy lecą ci po policzkach, a ty już wiesz, że w tym roku kupisz prezenty właśnie tam. Nie dlatego, że mają najlepszą ofertę. Dlatego, że właśnie zostałeś perfekcyjnie zmanipulowany. Techniki manipulacji w reklamie osiągnęły taki poziom, że często nie zdajesz sobie sprawy, kiedy decyzja „kupię to” została podjęta za Ciebie – w momencie, gdy poczułeś ukłucie w sercu
Współczesny marketing dawno przestał być o produkcie. Jest o tobie. O tym, żebyś poczuł się gorszy bez nowego iPhone’a, bardziej samotny bez Netflixa w wigilijny wieczór albo przerażony tym, że nie masz jeszcze polisy na raka. Marki nie sprzedają samochodów – sprzedają wolność. Nie sprzedają perfum – sprzedają seks. Nie sprzedają jogurtu – sprzedają poczucie, że jesteś dobrą matką. I robią to tak dobrze, że większość ludzi nawet tego nie zauważa.
Najstarsza i najskuteczniejsza broń: storytelling
Najlepsze techniki manipulacji w reklamie zaczynają się od prostego „opowiem Ci historię”. Thai Life Insurance w 2014 roku wrzucił do sieci pięciominutowy film pod tytułem „Unsung Hero” – chłopak pomaga bezdomnemu, podlewa kwiaty, oddaje pieniądze starszej pani. Zero logo przez cztery i pół minuty. Na końcu jedno zdanie: „Wierzymy w dobre uczynki”. Film ma ponad 200 milionów wyświetleń i spowodował, że ludzie w Tajlandii masowo zaczęli kupować polisy w firmie, której wcześniej nie znali. Dlaczego? Bo poczuli się lepsi, oglądając wymyśloną przez speców od marketingu historię. A dobre samopoczucie automatycznie połączyli z marką.
To samo robi Coca-Cola od lat 30. XX wieku. Ich słynne ciężarówki, Mikołaje i „Holidays are coming” nie mają nic wspólnego z napojem gazowanym. Mają wszystko wspólne z dzieciństwem, rodziną i magią świąt. Kiedy słyszysz pierwsze dźwięki tej melodii, w twoim mózgu aktywuje się obszar odpowiedzialny za wspomnienia z dzieciństwa – i nagle chcesz kupić colę, żeby „odzyskać” to uczucie. To nie jest przypadek. To są dokładnie przebadane techniki manipulacji w reklamie.
Strach sprzedaje lepiej niż seks
W 2020 roku w Polsce ruszyła kampania pewnego banku: pokazano młodą kobietę, która płacze nad grobem matki, bo „nie zdążyła się zabezpieczyć finansowo”. W ciągu dwóch tygodni sprzedaż polis na życie wzrosła o 400%. Strach przed śmiercią, poczucie winy, że zostawisz bliskich z długami – to najsilniejsze emocje, jakie można wywołać. I najskuteczniejsze.
Kosmetyki anti-age nie mówią „będziesz wyglądać młodziej”. Mówią: „nie chcesz przecież wyglądać staro, prawda?”. Reklamy samochodów nie pokazują parametrów silnika – pokazują ojca, który dzięki szybkiemu autu zdążył na poród córki. A jeśli nie kupisz tego modelu… no cóż, może nie zdążysz. To klasyczna technika manipulacji w reklamie oparta na lęku przed byciem gorszym rodzicem, gorszym człowiekiem, gorszą wersją samego siebie.
FOMO – choroba XXI wieku stworzona przez marketing
Fear of Missing Out został oficjalnie wpisany do słownika Oxford w 2013 roku, ale urodził się w głowach marketerów dużo wcześniej. Booking.com: „Tylko 1 pokój pozostał na naszej stronie!”. Instagram: stories znikają po 24 godzinach. Black Friday: „oferta kończy się o północy”. Wszystko po to, żebyś poczuł panikę, że coś cię ominie.
W 2018 roku przeprowadzono badania z użyciem fMRI – kiedy ludzie widzieli komunikat „ostatnia sztuka” albo „tylko dzisiaj”, aktywował się dokładnie ten sam obszar mózgu, co przy fizycznym bólu. Kupowanie pod wpływem FOMO to nie wybór. To reakcja ucieczkowa. I dokładnie o to chodzi twórcom tych komunikatów.
Neuromarketing – kiedy reklama czyta w twoich myślach
W laboratorium w Atlancie podłączają ludzi do EEG i pokazują im reklamy. Widzą, że kiedy na ekranie pojawia się dziecko albo szczeniak, aktywność w korze przedczołowej spada – wyłączasz myślenie krytyczne. Kiedy pojawia się czerwony przycisk „Kup teraz” – aktywuje się układ nagrody jak przy kokainie. Kiedy pojawia się cena z przekreśloną wyższą kwotą – czujesz się, jakbyś właśnie wygrał pieniądze.
Firmy typu Nielsen czy Ipsos mają całe działy neuromarketingu. Testują, który kolor opakowania powoduje największe wydzielanie dopaminy, jaki dźwięk w reklamie radiowej sprawia, że ludzie się zatrzymują, a jaka twarz celebryty wywołuje największe zaufanie. Wiedzą, że jeśli w reklamie perfum pojawi się slow-motion i zmysłowy głos kobiety, mężczyźni kupią je dwa razy chętniej – nawet jeśli sami ich nie będą używać. Bo kupią fantazję.
Media społecznościowe – idealna maszynka do emocji
Algorytm TikToka czy Instagrama jest prosty: im więcej emocji wywołuje treść, tym więcej pokazuje jej ludziom. Dlatego widzisz albo słodkie kotki, albo dramaty, albo ludzi płaczących ze szczęścia. Nigdy niczego neutralnego.
Marki nauczyły się tego perfekcyjnie. Dove wrzuca film o tym, jak kobiety siebie nienawidzą – 180 milionów wyświetleń i morze łez. Nike wrzuca Colina Kaepernicka klękającego podczas hymnu – połowa Ameryki się wścieka, druga połowa płacze z dumy. Sprzedaż rośnie o 31% w ciągu kwartału. Emocje, nawet negatywne, są złotem.
Etyczna szara strefa – gdzie kończy się perswazja, a zaczyna kłamstwo
W 2019 roku brytyjska Advertising Standards Authority zakazała reklam Volvo i Volkswagenowi pokazywania, że ich samochody są „całkowicie bezpieczne”, bo to wywoływało fałszywe poczucie bezpieczeństwa. W Polsce w 2022 roku UOKiK ukarał influencerów za ukrytą reklamę. Ale co z reklamą, która sprawia, że matka czuje się winna, bo nie kupiła dziecku konkretnych witamin? Co z kampanią, która pokazuje idealne ciała i sugeruje, że bez danego kremu nigdy nie będziesz dość dobrą matką?
Granica jest cienka, a większość technik manipulacji w reklamie działa właśnie w tej szarej strefie. Nie kłamią wprost. Po prostu sprawiają, że sam sobie dokładasz resztę historii – tej najgorszej dla ciebie i najlepszej dla sprzedaży.
Jak się bronić? To trudniejsze niż myślisz
Świadomość to pierwszy krok, ale nie wystarczy. Twój mózg jest o 100 tysięcy lat starszy niż Instagram i nie nadąża. Najlepsze co możesz zrobić:
Zanim klikniesz „kup”, zapytaj siebie: „czego teraz naprawdę się boję?” albo „jakie uczucie próbuję sobie kupić?”. Daj sobie 24 godziny na każdą decyzję powyżej 300 zł. Wyłącz powiadomienia „ostatnia sztuka”. I pamiętaj: nikt nigdy nie żałował, że nie kupił kolejnej pary butów. Ale wielu żałuje, że dało się złapać na emocje.
Techniki manipulacji w reklamie będą coraz sprytniejsze. AI już dziś potrafi stworzyć reklamę idealnie pod twoje lęki i marzenia na podstawie tego, co lajkujesz o drugiej w nocy. Ale dopóki wiesz, że gra toczy się o twoje emocje, a nie o twoje potrzeby – masz jeszcze szansę wygrać.
Techniki manipulacji w reklamie: (c) Zakupy Sadurski.com / GR
Zobacz też:
>
>
