Prywatne placówki medyczne i specjaliści prowadzący własne gabinety coraz chętniej inwestują w promocję swoich usług. W tym celu nawiązują współpracę z agencjami reklamowymi. Te miewają jednak tendencję do wykorzystywania schematów działania, które sprawdziły się w innych branżach. Efekty bywają mizerne, a czasem wręcz szkodliwe. W końcu sektor medyczny rządzi się własnymi prawami. Konieczne jest zrozumienie tych zasad i dostosowanie do nich strategii.
W dalszej części tekstu poznają Państwo typowe bolączki marketingu health care, ich podłoże oraz potencjalne rozwiązania. Zapraszamy do lektury.
Na jakie wyzwania musi odpowiadać marketing health care?
Wiele prywatnych placówek medycznych oraz specjalistów prowadzących własną praktykę traci zainteresowanie pacjentów już na etapie pierwszego kontaktu. Rozmowa szybko dobiega końca i nie dochodzi do umówienia wizyty.
Częstym problemem jest również duża liczba wolnych terminów w kalendarzu. W konsekwencji personel marnuje sporo czasu. Rzadko wynika to z braku potrzebujących pacjentów. W wielu przypadkach można zaobserwować, że konkurencja działa na pełnych obrotach, nawet jeśli ma mniej atrakcyjną ofertę. Przyczyny należy zatem upatrywać w nieefektywnym marketingu.
Czasem działania promocyjne owocują pozyskaniem kontaktu do wielu zainteresowanych pacjentów. Szybko okazuje się jednak, że są to osoby, które kompletnie nie znają oferty praktyki bądź placówki. Taki brak świadomości wskazuje na kierowanie reklam do odbiorców spoza grupy docelowej. Innymi słowy, budżet jest marnotrawiony, bo pracuje nie tam, gdzie powinien.
Nie sposób nie wspomnieć też o kwestiach prawnych. Reklamowanie usług medycznych podlega bowiem szczegółowym regulacjom. Przystępowanie do działań marketingowych bez znajomości i przestrzegania tych zasad jest obarczone ryzykiem konsekwencji, których absolutnie nie można lekceważyć.
Z czego może wynikać brak efektów marketingu health care?
Można wskazać cały katalog niekorzystnych praktyk stojących za rozczarowującymi działaniami reklamowymi w sektorze medycznym. Poniżej przedstawiamy najczęstsze błędy agencji reklamowych.
Wybieranie drogi na skróty
Gdy obrane techniki reklamowe okazują się skuteczne na jednym gruncie, pojawia się pokusa zastosowania ich również w innych obszarach. To pułapka, w którą wpadają niektóre agencje marketingowe. W praktyce może to oznaczać nadmierne używanie sprzedażowego języka. W komunikacji pojawiają się nachalne wezwania do działania. Taki przekaz budzi nieufność wśród pacjentów, zamiast skutecznie przekonywać ich do umówienia wizyty.
Kampanie niepodparte przemyślaną strategią przynoszą przypadkowe, a nie zaplanowane rezultaty. Wynikiem staje się niska jakość pozyskanych leadów oraz niezadowalający współczynnik konwersji. Stosowanie gotowych recept jest z góry skazane na niepowodzenie. Marketing health care wymaga bowiem większej wrażliwości. Co więcej, należy uwzględnić nie tylko realia funkcjonowania całego sektora medycznego, ale również kontekst występujący w ramach poszczególnych specjalizacji.
Nieznajomość przepisów dotyczących reklam medycznych
Agencje podejmujące się marketingu health care miewają tendencję do obiecywania szybkich efektów, aby skłonić odbiorców do nawiązania kontaktu. Sformułowania takie jak „100% skuteczności” czy też „gwarantujemy pełne wyleczenie” są jednak dość niefortunne, łagodnie rzecz ujmując. Nie tylko mijają się z prawdą, ale również stanowią naruszenie zasad wynikających z zapisów ustaw i Kodeksu Etyki Lekarskich. Konieczność przekazywania pacjentowi rzetelnych informacji to jeden z fundamentów prawa medycznego. Agencja, która nie przestrzega tych przepisów, naraża placówkę bądź specjalistę na konsekwencję prawne i utratę reputacji.
Ignorowanie roli treści i edukacji
Wiele agencji pomija aspekt budowania świadomości. Tym samym ignoruje fakt, że w sektorze medycznym ścieżka konwersji bywa dłuższa niż w innych branżach. Pacjent trafiający na stronę internetową kliniki rzadko od razu rezerwuje wizytę. Najpierw próbuje rozeznać się we własnym zakresie. Tym samym poszerza wiedzę, przegląda opinie, weryfikuje, ocenia. Generyczne treści o niskiej wartości merytorycznej nie budzą zaufania. Do tego dochodzi brak spójnej narracji i niedostosowanie tonu do charakteru oferowanych usług. W konsekwencji działania content marketingowe tracą wiarygodność.
Skuteczne rozwiązania – co naprawdę działa w marketingu medycznym?
Nie ma uniwersalnych rozwiązań, ale można nakreślić sposób myślenia o marketingu health care, który sprzyja osiąganiu zamierzonych rezultatów. Poniżej znajdą Państwo szereg korzystnych praktyk.
Strategia zamiast działań reaktywnych
Fundamentem skutecznego marketingu health jest kompleksowa strategia uwzględniająca pełny kontekst. Oznacza to chociażby edukację i budowanie autorytetu zamiast nachalnej sprzedaży. Pacjent sukcesywnie nabiera zaufania, co skłania go do umówienia wizyty. Kluczowe jest też uwzględnienie wydłużonego procesu decyzyjnego, szczególnie w przypadku zabiegów medycyny estetycznej czy też prywatnego leczenia wymagającego większych nakładów finansowych.
Kampanie z precyzyjnym planem
Skuteczna kampania reklamowa w sektorze medycznym zaczyna się od dokładnej analizy intencji pacjentów. W końcu użytkownik wpisujący „bóle stawów kolanowych leczenie” w wyszukiwarce jest na innym etapie niż ten, który wprowadza frazę „ortopeda prywatnie Warszawa”. Zastosowanie stonowanego, merytorycznego przekazu, odpowiadającego konkretnym potrzebom, działa na korzyść współczynnika konwersji. Agencja powinna przyjąć rolę empatycznego i rzeczowego doradcy, a nie sprzedawcy produktu.
Przestrzeganie przepisów jako standard
Wyważone sformułowania i unikanie ryzykownych obietnic to wyraz odpowiedzialności i profesjonalizmu. W tej materii nie można jednak polegać wyłącznie na intuicji. Każdy materiał reklamowy powinien przejść przez filtr zgodności z obowiązującymi regulacjami i etyką zawodową. Dzięki temu placówki i lekarze nie muszą obawiać się ewentualnych konsekwencji.
Jak wybrać agencję rozumiejącą marketing health care?
Agencja podejmująca się marketingu health care powinna mieć udokumentowane doświadczenie w tym obszarze. To idzie w parze z pełnym zrozumieniem obowiązujących regulacji prawnych. Dobrym prognostykiem przed podjęciem współpracy jest również partnerskie podejście. W praktyce oznacza to umiejętność słuchania, zadawania celnych pytań, a także bieżący kontakt i wymiana informacji.
W przypadku Digitalk pierwszym krokiem jest audyt i gruntowne rozpoznanie charakterystyki promowanej placówki bądź praktyki. Rozpoczęcie kampanii marketingowej zostaje też poprzedzone działaniami analitycznymi. To służy zebraniu bezcennych danych, które staną się filarem kompleksowej strategii.
Początkowo reklamy są podporządkowane testowaniu różnorodnych rozwiązań. W ten sposób opiekun wnikliwie sprawdza, które elementy konfiguracji konta przynoszą oczekiwane rezultaty, a które można wygasić. Krok po kroku zasoby koncentrowane są tam, gdzie przynoszą największe korzyści.
Klient ma stały kontakt ze specjalistą zajmującym się prowadzeniem kampanii. Standardem obsługi są regularne raporty oraz comiesięczne rozmowy wideo trwające 45-60 minut. Spotkania służą omówieniu dotychczasowych wyników oraz zaplanowaniu kolejnych kroków. Takie podejście buduje poczucie kontroli i bezpieczeństwa.
Marketing health care spełniający najwyższe standardy profesjonalizmu
Marketing health care to dziedzina, w której błędy bywają droższe niż w wielu innych branżach. Niewłaściwie poprowadzone działania mogą zaszkodzić reputacji budowanej przez lata. Wiele agencji nie jest gotowych do podjęcia się wyzwania o tak złożonej naturze.
Warto zatem zdecydować się na współpracę z partnerem, który ma udokumentowane doświadczenie w tej materii. W Digitalk łączymy kompetencje techniczne ze znajomością obowiązujących przepisów i wrażliwością na potrzeby pacjentów. W razie pytań pozostajemy do dyspozycji. Z przyjemnością przyjrzymy się bliżej Państwa praktyce i opracujemy kompleksowy plan służący zwiększeniu skuteczności działań reklamowych.
Health care: Zdowie . Sadurski.com
Zobacz też:
> Najdziwniejsze fobie – TOP 10. One istnieją naprawdę
> 30 sekund na przeżycie. Chirurgia przed erą znieczulenia
