W 1999 roku kioskarze mieli chować pod ladą pismo o nazwie „Kościotrup”. Dziś kosmetyk nazwany „Mycie ptaka” trafia na półki dużej sieci handlowej i staje się bestsellerem. Minęło ponad ćwierć wieku, zmieniły się media, sposób robienia zakupów i granice dobrego smaku. Ale jedno pozostało bez zmian: dobra nazwa potrafi zrobić z produktu coś, o czym ludzie zaczynają mówić.
Są takie nazwy produktów, obok których można przejść obojętnie. Są też takie, przy których człowiek zatrzymuje się na sekundę dłużej. „Mycie ptaka” zdecydowanie należy do tej drugiej kategorii.
Trudno wyobrazić sobie bardziej bezpośrednią nazwę kosmetyku przeznaczonego do męskiej higieny intymnej. Nie ma tutaj miejsca na domysły, eleganckie aluzje ani próbę odgadnięcia intencji autora. Jest żart, który każdy rozumie od razu. I właśnie ta bezpośredniość okazała się dla produktu znacznie lepszą strategią niż subtelność.
Wcześniej kosmetyk nosił nazwę „ORŁA (s)PIEŃ”. Była to gra słów, ale najwyraźniej zbyt dyskretna. Żeby docenić dowcip, trzeba było się zatrzymać, przeczytać nazwę jeszcze raz i dostrzec jej drugie znaczenie. Na sklepowej półce takie niuanse nie zawsze mają szansę zadziałać. „Mycie ptaka” nie wymaga instrukcji obsługi.
Czasem jedna zmiana wystarczy
Rebranding jest zwykle kojarzony z poważnymi zmianami. Nowe logo, nowe opakowanie, nowe kolory, czasem całkowicie nowa identyfikacja marki. Tutaj najważniejsza okazała się jedna rzecz: nazwa. Producent, firma LATECH, zamiast łagodzić komunikat, zrobił coś odwrotnego. Poszedł wprost w żart. Efekt był natychmiastowy. Produkt, który wcześniej nie wzbudzał większego zainteresowania, po zmianie nazwy zaczął się sprzedawać znacznie lepiej i stał się bestsellerem.
Nie bez znaczenia była decyzja Biedronki, która zdecydowała się taki produkt postawić na swoich półkach. To właśnie ten moment jest ciekawy z punktu widzenia marketingu. Można wymyślić najbardziej bezczelną nazwę na świecie, ale ktoś musi jeszcze uznać, że warto postawić ją obok całkowicie zwyczajnych kosmetyków.
Ktoś więc musiał powiedzieć: tak, spróbujmy. To pokazuje, jak działa dzisiejszy handel. Półka nie jest już wyłącznie miejscem, w którym porównujemy produkty. Jest również sceną. Produkt ma kilka sekund, żeby zostać zauważonym. „Mycie ptaka” te kilka sekund dostaje właściwie z automatu.
Nie tylko kosmetyk, ale również żart
Na tym jednak historia się nie kończy. Część uroku tego produktu polega na tym, że można go kupić bez poważnego powodu. Nie dlatego, że właśnie skończył się żel pod prysznic, ale dlatego, że jego nazwa jest zabawna. Można podarować go mężowi, kupić partnerowi albo dać znajomemu i obserwować jego reakcję.
W tym sensie produkt zaczyna funkcjonować trochę jak gadżet. Nadal jest kosmetykiem, ale dostaje dodatkową funkcję: ma wywołać emocję. To stary mechanizm, tylko dziś działa znacznie szybciej. Jeżeli coś jest zabawne, można zrobić zdjęcie. Jeżeli jest wystarczająco absurdalne, można wrzucić je do internetu. Jeżeli ktoś się z tego zaśmieje, istnieje szansa, że kolejna osoba będzie chciała zobaczyć to na własne oczy.
W przypadku „Mycia ptaka” konsumenci zaczęli zresztą dopisywać własne żarty. Skoro producent twierdzi, że kosmetyk jest wielofunkcyjny, dlaczego nie zapytać, czy można nim odkamienić armaturę, umyć felgi albo nawet papugę? To moment, w którym marketing przestaje należeć wyłącznie do producenta.
Z jednej strony śmiech, z drugiej całkiem poważny temat
Pod warstwą żartu jest jeszcze jeden interesujący element. Higiena intymna mężczyzn nie jest tematem, o którym wszyscy chętnie rozmawiają. Można oczywiście próbować edukować odbiorców poważnym językiem, można tłumaczyć znaczenie odpowiedniej pielęgnacji i przekonywać, że jest ona częścią codziennej higieny. Można też nazwać produkt „Mycie ptaka”.
To oczywiście upraszcza przekaz do granic absurdu, ale dzięki temu likwiduje inną barierę: skrępowanie. Zamiast mówić o wstydliwym temacie, marka robi z niego żart. Konsument nie musi deklarować, że szczególnie interesuje go higiena intymna. Może po prostu kupić śmieszny kosmetyk. A przy okazji używać go zgodnie z przeznaczeniem.
W portfolio LATECH ten sposób komunikacji nie jest zresztą wyjątkiem. „Kawał Byka”, „Zapach Seksu i Biznesu”, „Habibi z Dubaju”, Wilk czy Doberman należą do tego samego świata. Marka nie udaje luksusowej perfumerii ani apteki. Buduje własny język, oparty na przesadzie, absurdzie i dystansie. To strategia ryzykowna, ale za to trudna do pomylenia z konkurencją.
„Kościotrup” miał pecha, że urodził się za wcześnie?
Tu wkraczamy do historii z innej półki. W 1999 roku satyryczne pismo „Kościotrup” miało problem z własną nazwą. Dla części kioskarzy i klientów na tyle szokująca, że egzemplarze chowano pod ladą. Ostatecznie tytuł zmieniono, co pociągnęło duże koszta i nie przyniosło spodziewanych efektów.
Dzisiaj podobna sytuacja brzmi niemal jak scenariusz kampanii marketingowej. Wyobraźmy sobie bowiem produkt, który nie jest eksponowany, bo jego nazwa jest zbyt mocna. W 1999 roku oznaczało to realny problem. Gazeta była fizycznym przedmiotem, a kiosk był najważniejszych miejscem jej sprzedaży. Jeżeli sprzedawca nie chciał pokazywać tytułu, potencjalny czytelnik mógł nawet nie wiedzieć, że pismo istnieje.
Nie było Facebooka, TikToka ani Instagrama, które mogłyby zrobić z takiego incydentu bezpłatną reklamę. Był kiosk, kioskarz i klient stojący przed ladą, który nie widział produktu, bo został schowany pod ladą.
„Hara-Kiri” pokazało, że prowokacja może stać się marką
Francuskie „Hara-Kiri” jest innym przykładem tego, że mocna nazwa nie musi oznaczać marketingowej porażki. W tamtejszym kontekście prowokacja stała się częścią charakteru pisma. To ważne, bo problem nigdy nie tkwi wyłącznie w samym słowie. Liczy się publiczność, epoka i branża oraz miejsce, w którym konsument spotyka się z produktem.
Nazwa może być w jednym czasie powodem do oburzenia, a kilkanaście lat później – powodem do kliknięcia i zakupu w ciemno, bo nazwa produktu jest zaskakująca i dowcipna.
Czy dzisiaj „Kościotrup” odniósłby sukces?
Być może. Gdyby oczywiście nadal istniały kioski w podobnej formie i gdyby drukowana prasa wciąż sprzedawała się na masową skalę.
To zastrzeżenie jest istotne, ponieważ „Kościotrup” i „Mycie ptaka” należą do dwóch różnych światów. W 1999 roku nazwa musiała przede wszystkim przejść przez fizyczny kanał sprzedaży. Dziś kontrowersyjny produkt może żyć równocześnie na półce sklepowej, telefonie klienta oraz w mediach społecznościowych. Jego zdjęcie jest bezinteresownie pokazywane w social mediach, bo wiele osób po prostu rozbawiła nazwa. Stała się ważniejsza niż typowe formy marketingu, które w zasadzie stały się zbędne.
Przez ćwierć wieku zmieniła się również tolerancja na absurd. Internet przyzwyczaił nas do nazw, żartów i komunikatów, które ileś lat temu mogłyby zostać uznane za zbyt bezpośrednie i u wielu mogły wzbudzać negatywne emocje. Dziś humor stał się częścią języka reklamy. Marki coraz częściej próbują mówić tak, jak mówią ich klienci, zamiast używać bezpiecznego, korporacyjnego słownictwa. Dlatego „Mycie ptaka” nie jest tylko zabawną nazwą kosmetyku. To przykład zmiany naszej mentalności.
„Kościotrup” pokazał, że nazwa może być tak mocna, iż zaczyna przeszkadzać w sprzedaży. „Hara-Kiri” pokazało, że prowokację można uczynić znakiem rozpoznawczym. „Mycie ptaka” pokazuje natomiast, że w epoce mediów społecznościowych szok może być nie przeszkodą, lecz pierwszym etapem ścieżki zakupowej.
Najpierw ktoś się zdziwi, potem się zaśmieje, później zrobi zdjęcie, a na końcu być może kupi. Najbardziej interesujące w historii „Mycia ptaka” nie jest nawet to, że ktoś odważył się nazwać kosmetyk w tak bezpośredni sposób. Ciekawsze jest to, że współczesny rynek znalazł dla takiej nazwy miejsce.
W 1999 roku „Kościotrup” mógł zostać schowany pod ladą. Dziś podobny produkt może stać na środku sklepu i jeszcze dostać darmową reklamę od klientów.
Czasy się zmieniły. Mechanizm pozostał ten sam: jeśli nazwa wywołuje emocje, trudno przejść obok niej obojętnie. A w marketingu to często pierwszy krok do sprzedaży.
Mycie ptaka: (c) Marketing . Sadurski.com / CH
Ten tekst nie jest promocyjny, choć użyto w nim nazwy i wyglądu produktu. Powstał, aby pokazać współczesny świat marketingu
Zobacz też:
> Jak w 1986 r. satyryk wymyślił Internet
> Jak etykieta wpływa na decyzje zakupowe klientów
