Piłka nożna, marketing i kibice

Narzędzia marketingowe klubów piłkarskich – czyli jakie są kanały pozyskiwania i komunikacji w kibicem, jak go zachęcić żeby przyszedł na stadion. Marketing sportowy

Piłka nożna, to biznes

Piłka nożna jest niczym innym jak biznesem, a w każdym biznesie chodzi o to, aby zarabiać. Kluby piłkarskie od dawna intensywnie pracują nad swoimi finansami, aby zaspokoić potrzeby klubu: płace piłkarzy, sztabu trenerskiego i medycznego, organizację spotkań domowych i wyjazdów na mecze, płace zarządu, wszelkiego rodzaju działania marketingowe. I żeby jeszcze starczyło na transfery nowych piłkarzy. Bilans ma się zgadzać i to najlepiej in plus.

Dochody jakie uzyskują kluby piłkarskie, pochodzą w wielu źródeł. Takich, jak: nagroda za zajęcia miejsca w lidze, prawa telewizyjne, przychody z biletów, sprzedaż klubowych gadżetów, reklamy na stadionie czy zysk ze sprzedaży piłkarzy. Rzadziej są to wpływy z rozgrywek europejskich – chociaż są one znaczące, lecz zarezerwowane dla najlepszych.

Nie bez znaczenia jest także aktualna forma i osiągane wyniki w perspektywie kolejnego sezonu, który ma bezpośredni wpływ na ilość widzów na stadionie. I właśnie o te liczby, o ilość osób goszczących na stadionie, toczy się walka działów marketingowych w klubach. Wszystko jest związane właśnie z kibicami. Ich większa ilość przekłada się na wpływy z biletów, jest sprzedawanych więcej klubowych pamiątek, a reklamodawcy chętniej zagoszczą na stadionowych LED-ach, gdy będzie większa grupa odbiorców. Kibice także korzystają z cateringu na stadionie, który jest również źródłem dochodu – niewielkiego, ale zawsze.

Dział marketingu klubowego ma niełatwy orzech do zgryzienia, jak tych ludzi tłumnie na stadion zaprosić i regularnie gościć. Działania marketingowe w klubach sportowych są rozlokowane na wielu płaszczyznach i w wielu formach. Obecnie już nie wystarczy strona internetowa czy plakaty na mieście, ale dużo więcej. Na to potrzebne są nie tylko środki finansowe ale i kreatywni ludzie, którzy wyniosą klubowy marketing na najwyższy poziom.

Nastał czas, w którym nie wystarczy dać znać kibicowi kiedy i o której godzinie jest mecz. Teraz trzeba go dodatkowo zachęcić do przyjścia na stadion, zaprzyjaźnić się z Nim, pamiętać o Nim oraz zapewnić Mu dodatkowe rozrywki. Ta chęć identyfikacji kibica z klubem jest pożądaną wartością dodaną przez kluby i cały ich marketing.

Marketing sportowy. Grupy odbiorców

W marketingu aby reklama była skuteczna, musi zostać skierowana do wybranej grupy odbiorców. Różnorodność działań reklamowych oparta na poszczególne grupy odbiorców jest podstawą. Nie każdy starszy kibic śledzi media społecznościowe, a nie każdy nieletni kibic dokona zakupów klubowych gadżetów. Kibice piłkarscy są bardzo rozbudowaną i niejednolitą grupą odbiorców usługi, jaką są mecze piłkarskie. Różnorodność ze względu na płeć, wiek, zarobki, miejsce zamieszkania czy wykształcenie, sprawia spore problemy specom od reklamy. Stosowana jest tutaj segmentacja ze względu na różne uwarunkowania. Segmentacja – czyli podział rynku na jednorodne grupy klientów (zbliżone do siebie parametrami, np. wiek lub częstotliwość uczęszczania na mecze). Podział grupy odbiorców pozwala na zastosowanie odpowiednich narzędzi promocyjnych i zwiększenie ich skuteczności.

Jednym ze sposobów segmentacji kibiców jest podział ich, ze względu na częstotliwość uczęszczania. Najbardziej pożądani są kibice przychodzący na stadion co każdy mecz, do tego okazjonalnie wybierający się także na ten wyjazdowy. To oni zostawiają w kasach klubowych najwięcej pieniędzy za bilety/karnety. To oni też regularnie odwiedzają sklep z klubowymi gadżetami. To im znajomi kupują gadżety z logo ulubionego klubu, na przykład na urodziny.

Trochę mniej ważni wydają się być ci regularnie “wpadający na meczyk”, ale już nie na każde spotkanie. Są bywalcami więcej niż połowy meczów w sezonie, istotne są dla nich wyniki osiągane przez zespół, zostawiają jednak w kasie klubowej znacznie mniej gotówki niż wspomniani wcześniej. Za trzecią grupę można uznać tych kibiców, którzy przychodzą na mecz okazjonalnie, raz na kilka spotkań. Nie zawsze identyfikują się z klubem, a wpływ na częstotliwość ich wizyt mają wyniki spotkań.

Taki podział powoduje, że odpowiednie narzędzia marketingowe stosowane są dla wybranej grupy odbiorców. A jest to tylko jeden z wielu podziałów, jakie mogą stosować kluby piłkarskie względem swoich kibiców. Tak samo istotny jest podział na wiek kibiców czy ich status życiowy, na przykład czy mają dzieci.

Narzędzia marketingowe klubów piłkarskich

Do najstarszych narzędzi marketingowych współczesnego futbolu należą: strona internetowa, plakaty na mieście (także w formie dużych billboardów), a także prasa oraz lokalne media (telewizja i radio). Od zawsze skuteczne docierają do największej widowni i mają cel informacyjny zarówno przed spotkaniem (zachęcają do wizyta na stadionie) jak i już po (informują jaki był mecz, co się na nim wspaniałego działo).

Inna formą marketingu jest szereg udogodnień i bonifikat dla posiadaczy karnetów. Stałe miejsce na sektorze, niższy koszt wstępu na stadion niż w przypadku kupowania biletów, wejścia na spotkania pucharowe w cenie karnetu, rabat do sklepu z klubowymi gadżetami, itp.

Ze względu na tendencję przenoszenia życia: zdobywania informacji i komunikacji do Internetu, marketing sportowy również i tam jest już wszechobecny. Współczesna strona internetowa klubu, to nie tylko informacja o najbliższym meczu, relacja i galerie z poprzedniego spotkania czy ogólne informacje o klubie (na przykład bieżący skład drużyny czy ceny biletów. Współczesna strona www, to też sposób komunikacji między sobą kibiców poprzez forum; to sklep internetowy z klubowymi gadżetami, do tego możliwość zakupu biletów on-line. Strona internetowa może także zostać wykorzystana do zbierania adresów e-mail kibiców, w celu akcji promocyjnych wysyłanych w formie newslettera.

Skoro kluby udostępniły możliwość komunikacji pomiędzy kibicami, to następnym krokiem okazała się komunikacja na linii klub-kibic. Tutaj z prawdziwą radością powitano media społecznościowe. O ile Twitter służy do przekazywania głównie komunikatów, o tyle Facebook i stworzony tam Fan Page, nadaje się do wspomnianej komunikacji idealnie. Sam FB to nie tylko komunikacja klub-kibic. To także bezpośrednie dotarcie do stricte zainteresowanej grupy odbiorców z różnego rodzaju przekazem: informacją o meczu, o konkursie, o akcji społecznej klubu, prośbą o wyrażenie opinii przez kibica na dany temat i wiele wiele więcej.

Kolejnym krokiem polskich klubów, a właściwie celem, jest stworzenie klubowej telewizji. Nie musi to być od razu kanał dostępny w każdej kablówce, a wystarczy na początek kanał tv na stronie www czy na popularnym serwisie z filmami – YouTube. Coś, co zagranicą jest dostępne od wielu lat, u nas dopiero nabiera rozpędu. Marketing sportowy i ta jego forma, ma za zadanie przybliżyć kibicom (czyli klientom) to, co się dzieje w klubie. Takie małe wejście z kamerą w życie wewnętrzne klubu. Można pokazać fragmenty treningu z ciekawymi zagraniami, jak wyglądają przygotowania do konkretnego spotkania, jak wygląda powrót po wakacjach, do tego relacja z akcji charytatywnej czy społecznej w której byli zaangażowani piłkarze i wiele więcej. Właściwie wszystko, co uda się nakręcić i może zainteresować kibiców klubu. Kibic chce się zżyć z klubem jeszcze bardziej, wystarczy tylko udostępnić mu takie możliwości.

Bycie nieszablonowym popłaca

Organizowanie wszelkiego rodzaju akcji “na mieście”, jest świetną promocją zespołu i rozgrywek, dzięki bezpośredniej interakcji piłkarzy ze spotkanymi na ulicy czy w galerii handlowej ludźmi. Nawet jak ktoś nie chodzi regularnie na mecze i przypadkowo spotka piłkarza promującego spotkanie czy ogólnie drużynę, to takiej osobie już się może zapalić lampka w głowie: a może wybiorę się na mecz? Kibice chcą spotykać piłkarzy, którym na co dzień kibicują, a kluby zaczynają o tym wiedzieć i to wykorzystywać.

Oprócz klasycznych akcji w stylu wyjścia na miasto i bezpośredniego zapraszania na spotkanie, czy akcji w stylu pomocy dla szkół czy sierocińców, najlepsze są akcje nieszablonowe. Kilka lat temu Jagiellonia promowała projekt “Jaga taxi” w którym za kółkiem można było spotkać Tomasza Frankowskiego czy Euzebiusza Smolarka. Niekonwencjonalne, oryginalne i bardzo udane. Ciężko znaleźć informacje ile osób bo namowach piłkarzy wybrało się na stadion, ale akcja sama w sobie była w mieście popularna.

Innym podejściem wykazali się działacze Lecha, którzy promowali spotkania w miejscach Poznania nie związanych z futbolem, np. na przystanku tramwajowym czy Termach Maltańskich. A główny trening zorganizowano na rynku i mogły w nim wziąć udział także dzieciaki. A jak taki dzieciak pokopał z piłkarzem, to i na stadion będzie chciał pójść, może rodziców na to namówi.

Klub Korona Kielce oryginalnie zachęcał do przyjścia na stadion kilka lat temu. Wykorzystano motyw z filmu “Piła”, w którym zadaniem do spełnienia było pojawienie się na stadionie pod utratą jednego z ulubionych piłkarzy tamtego okresu – Macieja Korzyma. Wszystko, co niekonwencjonalne, na dłużej zostaje w głowach, i o to chodzi. Bo gdy kibic widzi starania kluby, to chętnie to doceni. Częściej się wybierze na stadion, będzie mocniej identyfikował się z klubem.

Pogoń Szczecin z kolei prowadziła akcję “Wakacje z Portowcami”. Piłkarze pojawiali się w różnych okolicznościach i miejscach w mieście, promując markę Pogoń i zapraszając do przyjścia na stadion. Wszystko w celu poprawy frekwencji na meczach. Oprócz otwartego treningu w znanym szczecińskim parku, piłkarze serwowali na mieście lody czy paszteciki, a na zakończenie wakacji wybrali się nad odrzańskie bulwary, gdzie można było z graczami i trenerem napić się kawy, zrobić nimi zdjęcie, porozmawiać.

Smartfon celem numer 1?

Jak to się będzie rozwijało w następnych latach? Najpewniej zostaną wykorzystane smartfony. I nie chodzi tu o akcje w stylu sms z zaproszeniem na mecz, ale o szeroko rozumiany marketing mobilny, z dostosowaniem wszystkiego czego się da na smartfona. Od zakupu biletu, dostępu do sklepu internetowego, dostępu do video z klubowego tv, wykorzystaniu QR kodów, aż po kartę kibica zainstalowaną w telefonie. Smartfona każdy ma prawie cały czas przy sobie i pominięcie tego urządzenia przy promocji klubu i spotkań – byłby błędem. Już teraz niektóre ze wspomnianych elementów są dostępne.

Marketing sportowy w Sadurski.com / Padre Bullets
Więcej na blogu CentroStrzal. pl / Arte lis.pl