Piwniczna-Zdrój numerem jeden w Unii Europejskiej! Taka wiadomość powinna elektryzować, otwierać czołówki największych portali i być powodem do narodowej dumy. Ranking COOLCITY Index 2026, obejmujący ponad 11 tysięcy miast, wskazał uzdrowisko jako lidera odporności na zmiany klimatu. To potężna artyleria marketingowa, która mogłaby przyciągnąć zainteresowanie, pieniądze z turystyki i inwestycji. Niestety, zamiast profesjonalnej kampanii, otrzymaliśmy popis urzędniczej amatorszczyzny, który w branży mediów zostanie zapamiętany jako podręcznikowy sabotaż własnego sukcesu.
Spam jako fundament komunikacji – czyli jak wylądować w koszu
Pierwszym grzechem tej operacji jest metoda dystrybucji. Wydawcy i redakcje w całej Polsce otrzymali niechcianego, seryjnego maila z adresu promocja@piwniczna.pl, który wygląda jak klasyczny spam. W dobie walki o uwagę czytelnika, profesjonalne urzędy budują relacje, wysyłają spersonalizowane komunikaty do konkretnych dziennikarzy lub udostępniają bogate press-kity.
Tutaj postawiono na metodę „na domokrążcę”. Masowa wysyłka gotowca to sygnał dla każdego redaktora: „Wasze medium jest dla nas darmowym słupem ogłoszeniowym”. To nie jest budowanie wizerunku miasta prestiżu, to desperackie żebractwo o odrobinę uwagi, które kończy się zazwyczaj tam, gdzie miejsce każdego spamu – w folderze „Kosz”.
Zdjęcia z dronów, czyli „reklama w reklamie”
Prawdziwy festiwal absurdu zaczyna się w załącznikach. Urząd chwali się pięknymi zdjęciami z drona, które dla profesjonalnego wydawcy są bezwartościowe. Dlaczego? Ponieważ opatrzono je bezlitosną klauzulą: zakaz ingerencji w oryginalny logotyp autora, umieszczony na dole każdego zdjęcia.
Dla wydawców, firm i blogerów to prawdziwy szok. Poważny portal czy gazeta nie opublikuje zdjęcia, na którym widnieje… reklama fotografa. To narusza standardy estetyczne i redakcyjne. Zdjęcie ma ilustrować newsa, a nie promować firmę zewnętrzną, która prawdopodobnie dostała zlecenie od miasta (nawet jeśli wykonała je gratisowo, w co nie wierzymy). Jeśli miasto płaci za zdjęcia, powinno wykupić pełne autorskie prawa majątkowe do ich dystrybucji prasowej. Jeśli tego nie zrobiło, wysyłanie takich materiałów do mediów to skandal. Żaden szanujący się wydawca czy bloger nie będzie darmowym nośnikiem reklamowym dla zaprzyjaźnionego z urzędem fotografa.
Paraliż edytorski: Zakaz przycinania zdjęć
Jakby tego było mało, urząd dorzucił zakaz kadrowania zdjęć. To już nie jest tylko amatorszczyzna, to czysty paraliż pracy redakcji. Każdy współczesny system CMS, każda strona na Facebooku czy Instagramie wymaga innych proporcji obrazu. Raz potrzebujemy kwadratu, raz szerokiej panoramy na nagłówek, innym razem pionu.
Wydawca, który dostaje zakaz przycięcia zdjęcia, natychmiast rezygnuje z „darmowej współpracy”, na której zależy włodarzom miasta. Urząd w Piwnicznej-Zdroju najwyraźniej sądzi, że internet dopasuje się do ich widzimisię, a nie oni – do standardów internetu. To naiwność na poziomie przedszkola, która sprawia, że cały ten wysiłek promocyjny idzie na marne.
Piwniczna-Zdrój. Kto podjął decyzję o tym skandalu?
W tym miejscu trzeba zadać publiczne pytanie: Kto personalnie odpowiada za tę strategię? Kto w urzędzie uznał, że wysyłanie seryjne wysłanie niechcianych maili z zakazami edycji zdjęć, to znakomity pomysł na promocję „Numeru 1 w UE”? Czy Burmistrz Tomasz Michałowski wie, że jego urzędnicy zamieniają historyczny sukces w wizerunkową porażkę?
To nie jest tylko kwestia złego gustu. To marnowanie publicznych pieniędzy i potencjału miasta. Zamiast świętować triumf, branża mediów puka się w czoło. Czy ta „reklama” się opłaciła? Odpowiedź brzmi: nie. Każdy wydawca żyjący z komercyjnych publikacji, czuje się obrażony taką formą kontaktu. Nikt nie poświęci swojego cennego czasu i powierzchni reklamowej, aby za darmo promować miasto, które traktuje media z góry, narzucając im nierealne warunki.
Naiwność gratisowych rozwiązań marketingowych
Wybrano rozwiązanie najtańsze – „gratisowe”. Naiwnie założono, że magiczne hasło „Unia Europejska” sprawi, iż wszyscy rzucą się do pisania o Piwnicznej-Zdroju. A można było to zrobić profesjonalnie:
Zamówić płatne kampanie natywne w dużych portalach.
Zaprosić topowych blogerów podróżniczych na press-trip, pokrywając koszty ich pracy i pobytu.
Zorganizować np. otwarty konkurs fotograficzny, gdzie nagrodą byłoby prawo do publikacji zdjęć bez logotypów (i zamykając go dla „swojego” fotografa).
Zamiast tego wybrano drogę na skróty, która okazała się ślepą uliczką. To wstyd, że miasto o takim potencjale, ma tak niskie kompetencje w zakresie nowoczesnego PR-u.
Bilans strat: Porażka na własne życzenie
Czy wydawcy będą zachwyceni? Wręcz przeciwnie. Tego typu maile są w środowisku dziennikarskim wyśmiewane. To antyreklama, która idzie urzędnikom w pięty. Piwniczna-Zdrój pokazała, że ma wspaniałą przyrodę, ale fatalne zarządzanie wizerunkiem. Ta lekcja powinna być bolesna, by w przyszłości nikt nie odważył się traktować mediów w tak lekceważący sposób.
Na koniec: Pochwała sukcesu
Mimo tego całego komunikacyjnego błędu, trzeba to powiedzieć głośno: Piwniczna-Zdrój dokonała czegoś niesamowitego. Zdobycie pierwszego miejsca wśród 11 tysięcy miast Europy to obiektywny, gigantyczny sukces, który dowodzi, że natura i dbałość o ekologię są największym skarbem tego regionu. Gratulujemy mieszkańcom i miastu tego wyróżnienia – zasługujecie na to, by świat o Was usłyszał, ale w sposób profesjonalny, a nie poprzez amatorskie maile do mediów, które psują wasz Wizerunek u każdego, kto je otrzyma i przeczyta.
Można twierdzić, że antyreklama w postaci niniejszego artykułu opłaciła się urzędowi i mieszkańcom. Sadurski.com napisał o sukcesie. „Niech piszą, byly nie robili błędu w nazwie miasta” – można by powiedzieć. I to z pewnością sukces. Jednak czy o taką właśnie reklamę chodziło?
Piwniczna-Zdrój: (c) Małopolskie . Sadurski.com
Na zdjęciu: Kościół w Piwnicznej-Zdroju. Foto:
Sadurski.com to niezależny portal internetowy, prowadzony przez doświadczonego dziennikarza i satyryka, który potrafi bezlitośnie skomentować rzeczywistość i jej absurdy oraz amatorszczyznę, niezależnie od tego gdzie się zagnieździła.
Zobacz też:
> Sadurski.com na Kalatówkach koło Giewontu
> Ciekawostki o Makowie Podhalańskim
