„Kościotrup” miał być następcą „Karuzeli” i „Szpilek”. W 1999 roku trafił do kiosków w dużym nakładzie, a jego promocję wsparła kosztowna kampania reklamowa. Jednej z reklam odmówiła „Gazeta Wyborcza”, ponieważ chciała wcześniej ocenić zawartość pisma. Poznaj kulisy narodzin magazynu satyrycznego, który później zmienił nazwę na „Twój Dobry Humor”.
Jak powstało pismo satyryczne „Kościotrup”
We wrześniu 1999 „Dobry Humor-Rysunki” po dwóch latach ukazywania, przekształcił się w pismo satyryczne „Kościotrup”. Pierwszy numer miał 100 tys. nakładu, dwa kolejne 140 tys., więc satyra zalała polskie kioski z prasą od Tatr po Bałtyk.
W kioskach miałem 4 tytuły z dowcipami (w tym najbardziej znany, wydawany od 8. lat w dużym nakładzie „Dobry Humor”), ale zabawa właśnie się kończyła, a zaczynał biznes. To było dużego formatu (33×24 cm), 16-stronicowe czasopismo, które trudno było schować pod innymi gazetami.
„Kościotrup” miał być następcą „Szpilek” i „Karuzeli”, które nie przetrwały zmian na rynku prasowym. Miał być inny, nowocześniejszy (świat i ludzie się zmienili, zaczynała się era Internetu), a nieco kontrowersyjny tytuł miał zainteresować i przyciągnąć czytelników.
Dlaczego „Gazeta Wyborcza” nie chciała zarobić?
Trzy tytuły odmówiły płatnych reklam czyli moich pieniędzy. „Nowa Trybuna Opolska” i jeszcze jakaś gazeta regionalna (nie pamiętam która). Także „Gazeta Wyborcza”, co było dla mnie kuriozum, bo powstała po to, aby walczyć o prawdę.
„Reklama nowego magazynu satyrycznego Kościotrup nie ukazała się w Gazecie Wyborczej, bo: – Wyborcza chciała ocenić zawartość pisma, zanim przyjmie reklamę. Nie zgodziliśmy się na taki rodzaj cenzury – mówi szef pisma Szczepan Sadurski”.
Krótka informacja z magazynu „Press” (nr 9, 15.09.1999, str. 11) wyjaśnia temat w maksymalnym skrócie, choć warto ją rozwinąć.
Reklama kosztowała fortunę
Duży nakład, duża inwestycja, duże nadzieje. Należało zainwestować w reklamę nowego pisma satyrycznego. Postanowiłem zrobić to tam, gdzie byli czytelnicy – czyli w gazetach i czasopismach.
Między wrześniem 1999 a styczniem 2000 w polskiej prasie ukazało się około 50 (skromnych powierzchniowo) reklam, a na każdej była aktualna okładka. Najwięcej było reklam numeru pierwszego (okładka z Lepperem) i trzeciego (z Krzaklewskim). Okładki z karykaturami nawiązywały do aktualnych tematów politycznych, zwracały na siebie uwagę i były dobrze widoczne nawet w dużym zmniejszeniu.
Zamiast „Wyborczej” zarobił „Super Express”
Data publikacji, miejsce (druga strona) reklamy była uzgodniona, jej wygląd (okładka + hasło: Pytaj w kioskach). Mała powierzchnia, dwa kafelki. „Wyborcza” miała wtedy potężny nakład, więc uznałem że warto.
Niedługo potem dostałem fax. Okazało się, że „Wyborcza” chce poznać treść czyli przeczytać co jest w środku pierwszego numeru. Nie mogłem na to pozwolić – nie dlatego, że było tam coś niezwykłego, ale dla zasady. Wydaję pieniądze na reklamę i nie chcę, żeby przed tym jak tytuł trafi do kiosków w całej Polsce, ktokolwiek wiedział co tam jest. Zakładam też, że jak Wyborcza szykuje jakiś hit, przed publikacją nie chwali treścią u innych wydawców.
Prawo prasowe pozwala wydawcy na odmówienie płatnej reklamy, więc nie stała się tragedia. Byłem jednak zaskoczony, że „Wyborcza” stosuje takie praktyki.
Sprzedawca reklam „Super Expressu” który odwiedził mnie, był zachwycony:
– To my wydrukujemy, dla nas żaden problem. Nawet damy rabat.
Kampania reklamowa w gazetach i radiu
Kupiłem wtedy reklamy w magazynowych (piątkowo-niedzielnych) wydaniach największych gazet regionalnych: Dziennik Bałtycki, Gazeta Pomorska, Głos Wielkopolski, Kurier Poranny, Express Ilustrowany, Dzień (potem był drugi zestaw, inne tytuły regionalne, ale nie dostałem wycinków). Także ogólnopolskich (Super Express, Polityka, NIE, Trybuna, Angora (tu było ich najwięcej, także w kolorze), Media i Marketing Polska, Nasz Kolporter, Życie Warszawy, Gospodyni. Pomijam tytuły, które wsparły „Kościotrupa” z dobrego serca (czytaj: z chęci rozpropagowania inicjatywy).
Była też reklama radiowa. Dwie kampanie 15-sekundowych spotów reklamowych w RMF FM (mogłem za nie wtedy kupić nowy samochód) oraz radiowe audycje satyryczne w ponad 20 rozgłośniach regionalnych których produkcję finansowałem (to temat na oddzielny artykuł), plus reklama w Internecie.
Co ciekawe, część reklam załatwiałem osobiście, po wcześniejszych uzgodnieniach telefonicznych. Odwiedziłem wtedy NIE, Politykę, Życie Warszawy, chyba też Trybunę, a niektóre faktury płaciłem z góry, gotówką.
Bez reklamy nie ma sprzedaży
W tym okresie, na przestrzeni powiedzmy 20. lat, próbowały wystartować rozmaite pisma satyryczne, które znikały na zawsze po kilku numerach. Reaktywowane „Szpilki„, choć wydawane przez jednego z najbogatszych Polaków, też szybko skończyły swój żywot.
Żadne z nich (a może się mylę?) nie miało wykupionych kampanii reklamowych, więc jak mieli się o nich dowiedzieć potencjalni czytelnicy? Poza tym część projektów była kierowana do wąskiego grona odbiorców, co bardzo utrudniało zdobycie szerszej publiczności.
Ile kosztowała promocja „Kościotrupa”?
Nie było sztywnego budżetu kampanii reklamowej „Kościotrupa” i nigdy nie podsumowałem poniesionych wydatków. Reklamy kupowałem tam, gdzie uważałem, że przyniosą największy efekt, a cena jest rozsądna.
Szybko jednak przyszło orzeźwienie. Okazało się, że wielu kioskarzy z niewiadomych powodów chowało „Kościotrupa” i nie pokazywało go w witrynach kiosków, więc należało pytać. Unikalny tytuł budzący naturalne zainteresowanie, nie miał szans na przebicie się w punktach sprzedaży, chyba że klienci znali go z reklam.
Wszedłem wtedy do jednego z warszawskich saloników „Ruchu”. Nie widząc „Kościotrupa”, spytałem o niego i dostałem odpowiedź:
– Ale mamy pismo „Zły”. Tu też są krwawe i straszne artykuły.
Nazwa która miała zaskoczyć i przyciągać, była myląca nawet sprzedawców. Skoro to „Kościotrup” – to rzekoma kontrowersja i krew. A wystarczyło pod tytułem przeczytać: PISMO SATYRYCZNE i dać mu szansę.
Od „Kościotrupa” do „Twojego Dobrego Humoru”
Po czterech numerach podjąłem decyzję, aby nazwę „Kościotrup” zamienić na „Wesoły Kościotrup” (do tego mniejszy (A4) rozmiar oraz zmiana drukarni i papieru), ale niewiele to zmieniło. W maju 2000 r. stał się „Twoim Dobrym Humorem”. Z marszu trzeba było zmienić nazwę produkowanej we Wrocławiu audycji radiowej „Kościotrup” na „Twój Dobry Humor”. To tak, jakby w środku kampanii reklamowej zmienić nazwę reklamowanego produktu.
Nakład „TDH” był już mniejszy niż 100 tysięcy, a finansowanie drogich reklam nie mogło usprawiedliwić potencjalnych zysków ze wzrostu sprzedaży – taka kampania wychodziłaby na minus. Podobnej kampanii reklamowej jak przy „Kościotrupie”, już nie powtórzyłem.
Rysunkowy barter
Przede mną były kolejne lata wydawania „Twojego Dobrego Humoru” i wymyśliłem inny sposób na dotarcie do czytelników – barter. Jakieś 30 gazet i czasopism lokalnych drukowało moje rysunki, a obok nich logo: „Twój Dobry Humor. Pytaj w kioskach”.
Organizowałem też wystawy rysunku satyrycznego w różnych miastach, promujące tytuł. Nadstawiałem znaną już markę (moje nazwisko, kreska), aby reklamować czasopismo.
„Twój Dobry Humor” ukazywał się do 2012 roku. Ostatnie numery miały format B6 i wychodziły jako dwumiesięcznik. Pismo przetrwało na rynku 13 lat – znacznie dłużej niż łącznie wszystkie polskie pisma satyryczne które próbowały zaistnieć, ustępując pod tym względem jedynie „Szpilkom” i „Karuzeli”.
Pismo satyryczne: (c) Szczepan Sadurski / Czasopisma . Sadurski.com
Zobacz też:
> Jak powstały regionalne dodatki do „Twojego Dobrego Humoru”. Kulisy szalonego projektu
> Jerzy Wilmański – satyryk, którego zdanie się liczyło. Kulisy zmiany nazwy „Kościotrupa”
